小紅書靜悄悄“進城”，美團抖音迎來了新對手

記者 何暢
編輯 高宇雷
9月起，全國多個城市從事平臺代運營工作的服務商都在等待一封來自小紅書的電子郵件。收到郵件意味著他們此前提交的入駐申請終于通過了運營的審核，只要再完成專業(yè)號認證和服務商注冊兩個步驟，就將成為與小紅書合作的本地生活服務商。
小紅書本地生活官方賬號“土撥薯”的筆記評論區(qū)，已經(jīng)成為服務商交換信息的廣場?！坝惺盏洁]件的嗎”和“還沒收到，好著急”的留言形成呼應，他們既怕不小心錯過，又怕真的沒過。
服務商的心態(tài)與本地生活領域的動向密切相關——這個已經(jīng)被美團、抖音深耕過的行業(yè)，又迎來了一位加碼下注的玩家。包括最先試點團購的北京、上海、廣州、深圳、成都在內，小紅書宣布面向杭州、重慶、武漢、西安、蘇州、長沙等全國49個城市開放本地餐飲商家入駐，同步招募服務商，全面拓城。
有別于抖音鏖戰(zhàn)美團時大張旗鼓的低價戰(zhàn)爭，小紅書為自己錨定了一條差異化路線——追求情緒共鳴、緊貼平臺調性、小步輕量操作，這也是這家公司探索新業(yè)務的一貫風格。
2023年上半年，小紅書曾經(jīng)在上海、廣州等城市推出咖啡、茶飲、烘焙等品類的團購活動，進行局部試水。一位服務商告訴電廠，雖然這些活動實際產生的影響一般，但隨著交易鏈路的成熟和用戶需求的增加，小紅書希望將平臺內的本地生活流量充分變現(xiàn)。換句話說，為了盡可能地發(fā)揮超過1億條本地生活筆記的價值，它要向更深的水域走去。
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拓城招商，加大線上供給
進入9月，對一些城市的餐飲商家而言，他們可能又多了一個線上經(jīng)營的陣地——小紅書。
經(jīng)過在北京、上海、廣州、深圳、成都這5個城市的嘗試，小紅書宣布面向杭州、重慶、武漢、西安、蘇州、長沙等全國49個城市開放本地餐飲商家獨立入駐，只要至少有一家門店位于這些城市、資質符合要求，即可自行發(fā)起入駐。餐飲類目之外，到店綜合和酒旅類目暫未開放，僅有邀約入駐一種形式。
電廠了解到，目前小紅書本地到店商家僅支持個體工商戶和普通企業(yè)店兩種店鋪類型，無論是哪一種，都需要將賬號升級為企業(yè)藍V專業(yè)號。正常情況下，店鋪成功入駐需要花費600元，是賬號認證的成本——專業(yè)號是在小紅書進行商業(yè)活動的入場券。過去，專業(yè)號認證通過的時間較長，反復的反饋和修改操作往往令商家頭疼不已。但現(xiàn)在，一位服務商發(fā)現(xiàn)，商家店鋪入駐的整個流程“都在縮短”，專業(yè)號認證“更絲滑了”。
與拓展商家同步，小紅書也在前述城市開啟了餐飲類目代運營服務商的招募。具體到招募標準，除了注冊資質、經(jīng)營范圍、公司狀況等層面的硬性要求外，必備元素還包括以下三點——第一，具備不低于10人的生活服務團隊；第二，具備其他本地生活平臺代運營服務經(jīng)驗，無違規(guī)解約經(jīng)歷；第三，擁有不少于20家合作商戶資源，或擁有特定垂類至少1家全國門店數(shù)≥10家的品牌商戶資源。如果具備小紅書博主庫資源/博主渠道，能夠快速為商家撮合達人探店，簽約/合作博主不少于20人，則屬于加分項。
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小紅書本地生活平臺服務商2024年9月至12月考核規(guī)則
一位本地生活從業(yè)者認為，就像此前抖音模仿美團一樣，小紅書也在模仿抖音，“業(yè)務邏輯和抖音本地生活早期是類似的”。一方面是“搬供給”——將商家店鋪從線下搬到線上；另一方面是“搞流量”——從商品筆記到達人探店，再到直播帶貨，圖文與視頻“兩手抓”。
去年上半年，小紅書先后在上海、廣州等地上線了團購活動，聚焦咖啡、烘焙、茶飲等品類，對于部分連鎖品牌如%Arabica咖啡甚至覆蓋了全國門店。彼時，團購入口較深，除了小紅書本地生活官方賬號“土撥薯”發(fā)布的活動頁面，用戶只能通過商家賬號主頁和達人筆記下方顯示的團購鏈接進入。
雖然依舊沒有單獨開設團購入口，但在今年7月底，小紅書上線“地點留言”功能，在首頁頂部“附近”入口設置了地點探索浮窗，進而形成與本地生活內容相關的集合頁，將具體地點與筆記關聯(lián)，涉及餐飲、游玩、觀影等多個分類。其中，部分餐飲店鋪不僅在其頁面展示了地址、電話、群聊、留言、簽到等信息，還發(fā)布了商家推薦菜和團購商品。此外，電廠發(fā)現(xiàn)，小紅書在8月底開啟的“餐廳周”活動中加入了餐飲預訂按鈕，收到定向邀約的商家可以開通這一功能。
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供給持續(xù)加大、功能逐步豐富的前提是存在大量需求。小紅書本地生活招商官網(wǎng)顯示，平臺積累了超過1億條本地生活筆記，“100家探店計劃”“圍爐煮茶” “全國酒鬼地圖”等話題的閱讀量仍然在增加，加上官方打造的一系列主題活動和團購內容，其自身定位為“本地生活方式聚集地”“本地熱點趨勢制造機”，以及“多重商家變現(xiàn)新場域”。
商家的變現(xiàn)也是小紅書的變現(xiàn)。除了0.7%的支付通道費，后者針對餐飲類目商家收取2.5%的技術服務費。但“為與商家共建良性的商業(yè)生態(tài)”，在今年9月18日至12月31日也就是商家擴充期間，實際費率為0.6%。當然，交易傭金之外，小紅書還有另一重收入來源——廣告投放。和深入電商業(yè)務一樣，其希望在平臺內構建完整的本地生活交易閉環(huán)，而在“拔草”達成之前，“種草”已經(jīng)打開了商家的錢包。
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培養(yǎng)習慣，小步輕裝上陣
一位抖音前員工曾經(jīng)對電廠提到，抖音發(fā)力電商、本地生活業(yè)務的目的，是為了更為高效地售賣流量。這與達成交易并不矛盾，兩者甚至可以說是相輔相成——如果用戶能夠養(yǎng)成在平臺內消費的習慣，商家自然會選擇在這里經(jīng)營，并心甘情愿地為之購買廣告。
但理想結果的達成需要時間，小紅書同樣如此。多位本地生活行業(yè)人士對電廠表示，用戶通過小紅書完成團購核銷不算復雜，商家操作也相對容易，“比較困難的是培養(yǎng)用戶的消費習慣”。
抖音憑借低價在美團的領地撕開了一道口子。2022年6月之前，抖音實行免傭金政策，僅對商家收取0.6%的支付通道費，不收取平臺技術服務費。當年6月起，抖音調整了生活服務業(yè)務的費率，平均比例在3%，最高不超過8%，比美團至少低了三個點。
低價的背后是補貼，信奉“大力出奇跡”的字節(jié)跳動在新業(yè)務的開拓過程中始終“高舉高打”。一個最近的例子是，抖音生活服務面向全量商家推出“超值券膨脹”活動，平臺在商家出資基礎上進行追補，而且不低于商家出資。
然而，這不是小紅書的風格。以本地生活業(yè)務為例，小紅書為新入駐餐飲商家提供的福利包括：限時免保證金、商品筆記億級流量扶持、門店/商品/筆記一站式經(jīng)營管理工具、平臺活動助力、博主探店合作等。作為對比，今年618大促期間，針對商家報名的活動商品，除了流量扶持，小紅書還出資在直播、筆記、搜索等全場域發(fā)放補貼券、大額用戶優(yōu)惠券，以提升用戶轉化。
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不同之處在于，電商作為已經(jīng)跑出來的業(yè)務，具備董潔、章小蕙這樣單場直播GMV破億的成功案例。本地生活則處于起步階段，與AI、小說等業(yè)務類似，既沒有獨立入口，也缺乏大筆投入，而是傾向于輕量操作，借助平臺小程序、第三方合作等模式加以試探，不顯決心、重在靈活。
不過，這樣布局有利有弊。具體到本地生活業(yè)務，手握資源、擁有經(jīng)驗的服務商的確可以幫助小紅書解決商家拓展、后臺建設等問題，卻也分走了原本應該流向后者的收入。更重要的是，不少所謂的服務商抽取較高的傭金，能夠給予商家的支持其實十分有限。一位本地生活行業(yè)人士透露，部分城市的服務商往往專注于某個行業(yè)或類目，如果小紅書與之合作并大范圍推廣，商家難以獲得全面的運營服務，“估計還是要靠自己去學習”。
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與此同時，服務商真假難辨、魚龍混雜。最近，多地出現(xiàn)服務商假借小紅書名義開展線下活動，進而收取入駐費、加盟費的詐騙案例。盡管小紅書代運營服務商平臺官網(wǎng)開放了“服務商驗真”入口，依然有大量商家因為信息差的存在而受騙。
在前述本地生活行業(yè)人士看來，小紅書為商家提供了“又一個喘息的出口”，也提高了相應內容生產的門檻?！靶〖t書的玩法和美團、抖音都不一樣。抖音那些探店內容對質量的要求不高，同質化比較嚴重，但小紅書不是，它的每一條內容都直接面臨C端轉化，許多商家根本沒有自己生產這類內容的能力?！?br /> 換句話說，符合平臺調性、擅長內容創(chuàng)作的商家，才有望在小紅書嘗到本地生活的甜頭，否則這里仍舊只是一個對品牌內容進行批量分發(fā)的渠道。即便如此，沒有誰會拒絕放在眼前的機會。餐飲商家之外，更多其他類目的商家也在“土撥薯”等小紅書官方賬號的評論區(qū)詢問自己所在的行業(yè)何時開放入駐。一位酒旅商家覺得，只要流量在，生意就可以做起來，“就看誰能更快地找到適合自己的玩法了”。

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