鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下百色芒果產業(yè)的發(fā)展對策研究

作者：張淑貞

摘 要：百色芒果已經發(fā)展成為百色重要支柱產業(yè)，將對該市實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略起到進一步的推動作用。針對百色芒果發(fā)展現(xiàn)狀分析認為，在產業(yè)鏈、種植技術、快遞和市場等方面存在問題。本文提出了建立政府、行業(yè)、企業(yè)、農戶四位一體的立體品牌管理模式，通過三產融合，延長百色芒果產業(yè)鏈，改變種植觀念，科學種植，建立以新媒體為主、傳統(tǒng)媒體為輔的宣傳推廣方式，優(yōu)化“前后一公里”環(huán)節(jié)等方式，拓寬百色芒果產業(yè)的發(fā)展路徑。

2015年，百色芒果獲得農業(yè)部“農產品地理標志登記認證”；2016年，百色芒果獲國家工商總局“地理標志證明商標”、國家質檢總局“地理標志產品保護認證”；2017年，百色芒果成為首批中國—歐盟農產品地理標志互認的35個農產品之一；2019年，百色芒果再次獲評“中國百強農產品區(qū)域公用品牌”的稱號，提高了百色芒果在全國范圍內的知名度。近年來，百色芒果產業(yè)也得到較好的發(fā)展，已經成為百色地區(qū)一個非常重要的支柱產業(yè)，有力地促進了當?shù)亟洕陌l(fā)展，在百色市打贏農村農民脫貧攻堅戰(zhàn)中起到了至關重要的作用，該產業(yè)的持續(xù)且穩(wěn)定發(fā)展將對百色市實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略起到進一步的推動作用。百色芒果產業(yè)在品牌建設和脫貧攻堅中寶貴的成功經驗，對下一步鄉(xiāng)村振興中的農村產業(yè)打造，有著積極的借鑒意義。

1 百色芒果發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 種植面積、產量逐年增加

早在2015年，廣西芒果產量已經突破了50萬噸，超越海南居全國首位，首次成為全國最大的芒果生產基地，其中百色芒果產量34.56萬噸。2019年，廣西芒果產量80.21萬噸，百色芒果達到62.46萬噸；2020年，廣西芒果產量近95萬噸，百色芒果達到67萬噸，占全區(qū)芒果總量的70%。因此，全國芒果看廣西，廣西芒果看百色，廣西百色與四川攀枝花、海南并稱我國三大芒果之鄉(xiāng)。

百色芒果種植主要集中在百色市田陽縣、田林縣、田東縣和右江區(qū)。2014年末，百色芒果種植面積39990公頃，比2013年增加了25.6%，產量27.37萬噸，比2013年增加了28.1%。2017年末，種植面積達到82106公頃，比2016年增加12%，產量44.41萬噸，比2016年增加3.5%。2019年，百色芒果種植面積達到11萬公頃，比2018年增加了28%，產量達到62.46萬噸，比2018年增加30%。2015—2020年，廣西芒果種植面積從57638公頃增加到112402公頃，增加了將近2倍，產量從345656噸增加到663821噸，增加了將近2倍，幾乎占了百色市全部水果產量的40%。2015—2020年，年均增速12.05%，成為全國最大的芒果主要生產基地，規(guī)模持續(xù)擴大的同時，收購價格也穩(wěn)步提高，由原來的3～4元/公斤上升至6～8元/公斤，農戶的經濟效益得到了提高，增加了收入（見表1、圖1）。

表1 2016—2020年百色主要芒果品種價格（單位：元/公斤）

1.2 芒果結構不斷優(yōu)化，品種豐富

百色芒果品種豐富，主要有臺農1號芒、桂七、金煌芒、桂熱芒10號、紅象牙芒、貴妃芒等30多個品種，滿足了不同消費者的需求。百色芒果上市時間在每年的5—8月，根據(jù)上市時間不同，將芒果分為早熟、中熟、晚熟品種。2013年，百色調整了各個品種的種植面積，將原來7∶2∶1的早、中、晚熟品種比例面積調整為5∶4∶1。以2020年為例，早熟品種有臺農1號、臺牙、貴妃及其他本地芒，總種植面達到56201公頃，占百色芒果總面積的50%，中熟品種以桂七為主，由廣西熱帶作物研究所培育，7月中下旬開始成熟，平均糖度達到21度，比市面上其他品種的糖度高4～5度，深受消費者喜愛。調整各個品種的種植面積后，使芒果錯開集中上市的時間，緩解了銷售壓力，增加了農戶收益（見表2）。

圖1 2014—2020年百色芒果種植面積和產量

表2 2020年百色芒果品種結構

1.3“互聯(lián)網+”背景下，銷售渠道多樣化

在“互聯(lián)網+”大環(huán)境的影響下，百色芒果銷售渠道也多樣化發(fā)展，主要有線上和線下兩種方式。

(1）線上銷售：互聯(lián)網已經走進了千家萬戶，銷售者購買芒果時首選電商平臺，使得百色芒果產品對電商平臺形成了較強的依賴性。國內知名電商平臺如京東、淘寶、蘇寧易購、拼多多等紛紛進軍百色市場，銷售百色芒果的網商大約有12000家。隨著百色各縣市交通運載服務能力的提高，各快遞公司的服務水平也逐步提升，百色芒果電商和快遞業(yè)增勢明顯。

(2）線下銷售：百色主產縣農產品批發(fā)市場的銷售量占全市銷售總量的24%，地頭收購約占68%。百色市委、市政府在全國各大城市積極主辦百色芒果專場推介會，地域方面橫跨祖國東西南北，包括北京、哈爾濱、中國香港、深圳、上海、蘭州、呼和浩特30多個城市。2018年，百色市委、市政府首次組團到京東集團總部現(xiàn)場推介，采用“互聯(lián)網+線下推介”方式成功引導京東員工在微信朋友圈宣傳百色芒果，上萬名員工通過現(xiàn)場掃二維碼、點贊等活動，帶動數(shù)十萬人關注百色芒果，京東商城百色特產館當天組織商家參加促銷活動，共銷售出百色芒果2.5萬件，銷售額近100萬元。同時，利用各種傳統(tǒng)媒體進行宣傳報道，這種地毯式的宣傳推薦活動，擴大了百色芒果的知名度，使百色市芒果品牌的影響力得到進一步鞏固與提高，市場占有率也逐年增加。

2 百色芒果發(fā)展存在的問題

2.1 產業(yè)鏈短，缺乏深加工能力

百色工業(yè)發(fā)展較為落后，有條件進行芒果深加工的企業(yè)屈指可數(shù)，規(guī)模以上蜜餞加工企業(yè)僅有廣西田陽嘉佳食品有限公司、廣西福民食品有限責任公司、田陽果香園食品工業(yè)有限公司，這3家企業(yè)能夠進行芒果深加工的層級較低。比如，芒果果脯、果酒、果汁等產品，加工技術落后導致產量低、產品市場占有率小，競爭力弱，并且與之相關的質量監(jiān)控體系目前還不完善。百色芒果的深加工能力缺乏技術支持，雖然2015年百色學院己建立芒果研究院，研究院主要任務是研究百色芒果的深加工產業(yè)，其次培養(yǎng)食品加工等專業(yè)的人才，但是還不能有效解決芒果深加工過程中遇到的技術壁壘和人才短缺的問題。

2.2 果園基礎設施差，病蟲害防治技術弱

百色市50%左右的果園基礎設施比較差，原因是果農起見初在果園種植樹木，后在政府和市場影響下逐步改造成果園，水利條件成為制約芒果可持續(xù)發(fā)展的瓶頸，灌溉不方便。

2020年，百色芒果種植面積達到11萬公頃，是2015年的兩倍，產量達到62.46萬噸，是2015年的1.9倍，不斷擴大的種植面積和產量，也為病蟲害的防治技術帶來挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，百色市專門從事芒果生產技術推廣和研究的人員短缺，全市僅20多人，嚴重不足，高級園藝師更是寥寥無幾，很難滿足果農對技術的需求。很多老果農采用經驗方法種植，濫用農藥和植物生長調節(jié)劑，管理粗放，效益不高。

2.3 果農無法自主掌控定價權

百色芒果以散戶種植為主，未形成規(guī)模較大的產業(yè)基地，造成果農與中間商市場信息不對稱，果農不能在價格上進行有效的自我保護，電商平臺之間的低價惡性競爭無異于雪上加霜。因此，市場上經常出現(xiàn)低質、低價的殘次果“淘汰”掉優(yōu)質果的現(xiàn)象，果農損失慘重。

2.4 快遞激戰(zhàn)，擾亂市場秩序

百色芒果生產主要以散戶種植為主，因此物流流通的第一步一般是由批發(fā)商收購散戶的芒果，再統(tǒng)一送到各個批發(fā)市場。另外，合作社也會以社員為服務對象，提供芒果物流流通方面的幫助。2018年芒果快件均價11.45元/件，2019年為8.13元/件，2020年為7.83元/件，價格競爭日趨激烈，快遞行業(yè)利潤逐年減少，甚至出現(xiàn)了虧損現(xiàn)象，意味著快遞企業(yè)收件越多，虧損越大，快遞企業(yè)的價格戰(zhàn)嚴重擾亂了市場秩序。

3 廣西芒果產業(yè)發(fā)展對策

3.1 三產融合，延長百色芒果產業(yè)鏈

農旅結合是當前農業(yè)的一個發(fā)展趨勢，建立深度體驗式農旅結合產業(yè)，打造產、銷、旅一體化的三產融合產業(yè)，將農業(yè)耕種和喂養(yǎng)的體驗設計成旅游，給客戶一種全新的深入體驗，增加客戶感官上的滿足感，提高農業(yè)價值，打造特有市場標簽，形成市場口碑，促進產業(yè)提高。

百色芒果品牌于2019年開始，在田陽打造20萬畝農林生態(tài)脫貧產業(yè)核心示范區(qū)，該示范區(qū)總體規(guī)劃將打造芒果種植、生態(tài)體驗式旅游、銷售和品牌等功能，將已經初具市場效應的百色芒果區(qū)域品牌進一步延續(xù)，打通農業(yè)與生態(tài)旅游鏈條，促進產業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

3.2 科學種植，重視質量建設

2019年，“百色芒果”入選2019農產品區(qū)域公用品牌價值評估榜單和影響力指數(shù)評價榜單，標志著百色革命老區(qū)的品牌戰(zhàn)略又邁出了歷史性的一步。此舉對于促進百色革命老區(qū)經濟社會的發(fā)展起到重要的推動作用，百色芒果品牌在全國的品牌知名度、美譽度再上臺階，也能有效推進百色實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

隨著物質條件的不斷提高，消費者對品質的要求進一步提高，由原來的吃飽向吃好轉變，百色芒果也應與時俱進，由擴規(guī)模逐步向提品質轉變，科學綠色種植。

市場品牌熱度形成之前，產品質量起到至關重要的作用，沒有質量的營銷，最終都是空中樓閣，無法持續(xù)下去。百色芒果要放棄粗放式小農作業(yè)模式，將科學技術引入種植過程中，建立科學可行的標準，做到監(jiān)控、澆灌、施肥、除病蟲害科學化、數(shù)字化，將芒果產品質量做到極致，讓市場無法挑剔，最終占領市場高地。同時，還要開展綠色農產品或有機農業(yè)認證工作，讓好的產品能有一個好的身份，形成市場品牌口碑。

政府要持續(xù)引進芒果技術推廣和研究人員，加大對農業(yè)灌溉設施的建設，加強對果農的技術培訓和指導，提高果農的積極性和改造意識，逐步按綠色無公害生產標準進行生產，實現(xiàn)芒果產業(yè)的高質量發(fā)展。

3.3 建立以新媒體為主、傳統(tǒng)媒體為輔的宣傳推廣方式

宣傳與推廣是品牌打造不可或缺的手段，信息泛濫的今天，宣傳和推廣的方式要慎重選擇。傳統(tǒng)媒體宣傳效益雖大不如前，但依舊有一定的影響力。新媒體是當前最有影響力的媒體，要充分利用好新媒體效應，最大化發(fā)揮其在品牌推廣方面的效益，建立以傳統(tǒng)媒體為輔，新媒體為主的品牌宣傳推廣模式。

3.3.1 傳統(tǒng)渠道宣傳

傳統(tǒng)的電視、報紙等媒體，影響力已經大幅下降，少數(shù)傳統(tǒng)媒體渠道雖依舊保持較大影響力，但費用相對較高，性價比不高。因此，在傳統(tǒng)渠道宣傳推廣上，選擇帶有公益性質的媒體，一方面降低費用，另一方面能起到品牌背書效應。在品牌推廣上，盡量展現(xiàn)品牌公益性，最大化宣傳效應。

3.3.2 新媒體渠道宣傳

近年來，新媒體因其娛樂性、碎片性等原因深受歡迎，因而呈幾何級數(shù)發(fā)展，吸引了一大批年輕、時尚且具有高度市場價值的客群，利用新媒體進行品牌宣傳推廣，市場價值、品牌影響力等方面都將得到大幅提高。

在新媒體宣傳文案設計時，要緊跟新媒體發(fā)展方向，以客戶興趣為導向，注重新穎性、娛樂性，適時造勢，發(fā)動網紅、主播等達人參與到品牌宣傳中，持續(xù)進行內容輸出，吸引客戶關注，形成固定特性客群，從而轉化為線上渠道，實現(xiàn)品牌渠道效益。

3.4 優(yōu)化“前后一公里”環(huán)節(jié)

百色市政府一直把芒果種植作為加快老區(qū)人民脫貧致富的一項支柱產業(yè)來抓，振興百色經濟發(fā)展，把“百色芒果”共用品牌打造成城市的一張名片，因此百色芒果快遞市場大有可為。

快遞企業(yè)要積極投入人力、物力和財力，切實優(yōu)化“前后一公里”環(huán)節(jié)，不斷完善農村物流快遞網絡，整合鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞點，逐步推進“快遞下鄉(xiāng)”工程，為百色芒果外銷渠道奠定基礎。同時，政府要引導快遞企業(yè)與本地知名電商平臺合作，最終實現(xiàn)果農、電商平臺、快遞公司、消費者共贏，避免價格戰(zhàn)。

3.5 建立政府、行業(yè)、企業(yè)、農戶四位一體的立體品牌管理模式

百色芒果品牌，是區(qū)域特色農產品品牌，具有公共和市場屬性，建設過程中離不開行政和市場支持。同時，品牌的價值最終體現(xiàn)在市場上，因此必須按照市場規(guī)律進行建設、推廣和宣傳。

打造百色芒果四位一體的立體品牌管理模式，需要各方發(fā)揮各自的優(yōu)勢，對芒果發(fā)展形成合力，具體是建立一個政府統(tǒng)籌主導、行業(yè)牽頭組織、企業(yè)主導實施和農戶積極參與的四位一體管理模式，充分發(fā)揮市場和政府資源優(yōu)勢，凝聚政府、行業(yè)、企業(yè)和農戶四方的智慧，打造持久性的區(qū)域品牌。

3.5.1 政府統(tǒng)籌指導

區(qū)域品牌的公共屬性決定了必須要有政府和政策的支持。特色農產品品牌的選取、打造及費用的使用等問題，是一個行政問題，只有在政府的統(tǒng)籌指導下，才能調用行政資源，最大化品牌打造效率，提高品牌打造成功率。同時，政府的指導也會形成品牌打造的背書，能快速提高品牌口碑，激活市場。

3.5.2 行業(yè)牽頭組織

行業(yè)組織是政府與企業(yè)、個人之間的紐帶。行業(yè)組織有著自身的市場與資源優(yōu)勢，能將松散的企業(yè)與個人組織起來，共同助力區(qū)域品牌打造。因此，在特色農產品區(qū)域品牌的打造中，要充分利用好行業(yè)協(xié)會等組織，讓行業(yè)協(xié)會牽頭組織區(qū)域品牌打造工作，將一些政府難以管理而又必須管控好的工作交由行業(yè)組織執(zhí)行，實現(xiàn)行政與市場兩手都要抓，兩手都抓好的目的。

3.5.3 企業(yè)主導實施

區(qū)域品牌的打造最終還是一個市場問題，而市場問題應該交由企業(yè)實施。企業(yè)可以在市場規(guī)律下，按照市場的方式實施品牌戰(zhàn)略、品牌設計和品牌推廣等工作，將特色農產品區(qū)域品牌打造成一個具有市場競爭力的品牌。

3.5.4 農戶積極參與

特色農產品區(qū)域品牌的打造既服務于農村和農民，又離不開農村和農民的支持。農戶的參與，能較好地完成品牌供應鏈基礎的打造，可以在農產品種養(yǎng)殖上提高產品品質，還可以在農產品銷售上形成合力，占據(jù)市場話語權。

在百色芒果品牌打造過程中，農戶起到了重要的作用。在芒果選品、種植、管理、銷售上都服從品牌打造需求，放棄了很多原有市場效益不好的小臺農等品種，改種市場效益較好的桂七芒果，并在銷售上按照政府和行業(yè)部門的統(tǒng)一標準和時間上市，形成市場合力，因此每年百色芒果供不應求，形成了具有市場價值的全國知名區(qū)域農產品品牌。

4 結語

特色產業(yè)是鄉(xiāng)村振興的根本之道，百色芒果產業(yè)要在鄉(xiāng)村振興中進一步發(fā)揮作用，需要打造產、銷、旅一體化的三產融合產業(yè)，延長百色芒果產業(yè)鏈，提高農業(yè)價值，形成市場口碑，促進產業(yè)提高，重視科學種植，進一步提高質量，開展綠色農產品或有機農業(yè)認證工作，打造特有市場標簽，形成市場品牌口碑。同時，設計優(yōu)秀的文案內容，挖掘品牌公益性和區(qū)域品牌故事，加大宣傳推廣力度，重視新媒體運營，持續(xù)內容輸出，做出影響力，從而打造具有市場生命力和知名度的區(qū)域品牌。加大快遞建設力度，優(yōu)化“前后一公里”環(huán)節(jié)。在政府指導下，調動行業(yè)、企業(yè)和農戶積極性，共同參與其中，建立政府、行業(yè)、企業(yè)、農戶四位一體的立體品牌管理模式。

參考文獻：略

作者簡介：張淑貞（1986-），女，漢族，河北邢臺人，教師，廣西工商職業(yè)技術學院副教授，研究方向：工商管理、職業(yè)教育。

基金：2020年度廣西中青年教師科研基礎能力提升項目（2020KY42023）;

來源：《中國商論》期刊

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