企業(yè)如何低成本搞流量？

流量是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代擺在企業(yè)面前的重頭大事。

遇到大事件，如何找到打造爆款的營銷思路？

為什么私域、直播、抖音、視頻號、小紅書自己越學(xué)越廢？

寒冬之下，企業(yè)應(yīng)該如何用最低成本掌握流量“密碼”？

在流量紅利逐漸消失的時(shí)代，這些都變得十分重要。

從小滿事件說起，你在吃瓜，別人在賺錢

5月21日，奧迪A8與劉德華合作的《人生小滿》視頻廣告在微信視頻號發(fā)布，視頻一發(fā)布就刷屏網(wǎng)絡(luò)。但在當(dāng)晚，就出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，抖音博主“北大滿哥”指出視頻文案與其原創(chuàng)作品相似，之后奧迪下架視頻、制作公司/奧迪/劉德華向“滿哥”道歉。

5月25日凌晨，“北大滿哥”稱三方已達(dá)成協(xié)議，文案免費(fèi)授權(quán)，并表示：“是的，我沒有收錢，商業(yè)訴求不是我的目的，希望這次事件能夠讓人們對原創(chuàng)內(nèi)容更加關(guān)注。”

“小滿事件”背后有很多關(guān)于流量、營銷、轉(zhuǎn)化的東西，值得研究學(xué)習(xí)。

我們可以從幾個(gè)主體出發(fā)來分別分析小滿事件：

1.滿哥贏了

不管是北大滿哥發(fā)出自己文案被抄襲的視頻聲明，還是免費(fèi)授權(quán)文案，他都站在了輿論中心，掌握了流量密碼；加上他本身就有才華，其次很真誠，甚至真誠到有點(diǎn)“套路”，短時(shí)間內(nèi)，其抖音賬號就漲粉近百萬。

從流量角度看，憑借奧迪與劉德華的雙重效應(yīng)疊加，北大滿哥和其背后的賬號運(yùn)營機(jī)構(gòu)無疑是贏家之一。

2.奧迪沒輸

肯定有人質(zhì)疑，出了這么大的負(fù)面事件，奧迪怎么算沒輸？

我就提一個(gè)問題，假如你是一個(gè)奧迪用戶，或者是一個(gè)想買車的人，你會(huì)因?yàn)檫@一事件，就決定不買奧迪了嗎？

事實(shí)上，進(jìn)行話題營銷，負(fù)面話題就是常用的營銷方式之一，只要負(fù)面話題和品牌本體隔離開來就行。

舉個(gè)例子，以前有一個(gè)房地產(chǎn)找到我們，要求給他們策劃一場負(fù)面營銷。我們沒接，后面我發(fā)現(xiàn)他們炒作在某些話題上做廣告，但結(jié)果是什么，他們經(jīng)過幾輪負(fù)面營銷后，在當(dāng)年房產(chǎn)銷量直接到的前三。

很多人可能不理解，為什么被罵，甚至被罵上熱搜，品牌還能有銷量？

這就涉及到對流量的認(rèn)知，我們可以從兩點(diǎn)來解釋：

第一，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)傳播過程中只存在兩種人，一種叫目標(biāo)用戶，一種叫媒介。

傳統(tǒng)的營銷邏輯認(rèn)為，90%以上的廣告費(fèi)是浪費(fèi)掉的，如果你不浪費(fèi)掉，就找不到那10%。

但在新營銷邏輯下，特別是社交媒體營銷驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們需要轉(zhuǎn)換思維角度，把這些浪費(fèi)的當(dāng)做媒介，你不一定能找到目標(biāo)用戶，但他的社交關(guān)系圈一定存在目標(biāo)用戶，所以互聯(lián)網(wǎng)上會(huì)玩流量的品牌玩家有很多玩法，會(huì)去找精準(zhǔn)用戶，并從非精準(zhǔn)用戶找到精準(zhǔn)用戶，從而實(shí)現(xiàn)最大效果的轉(zhuǎn)化。

第二，人性是自私的，這決定了產(chǎn)品的功能是否對自己有利，在用戶心中是第一位的。

因此，當(dāng)宣傳出現(xiàn)負(fù)面時(shí)，如果只是文案負(fù)面，產(chǎn)品功能不存在問題，那么罵這個(gè)產(chǎn)品的人絕大部分對它是沒有需求的，尤其是如果這個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特性、剛需足夠強(qiáng)大，那么目標(biāo)受眾是不變的，相反會(huì)擴(kuò)大影響力。

就如同此次小滿事件來說，奧迪的廣告片實(shí)現(xiàn)了兩波刷屏。雖然第二波是負(fù)面輿論，但卻與奧迪車本身無關(guān)，反而傳播過程中，讓本來就懂奧迪、想買車的人關(guān)注了這一事件。

所以奧迪在其中是沒輸?shù)模敲凑l輸了？劉德華是小輸，創(chuàng)意4A公司和供應(yīng)商是大輸，其中，還有一方值得關(guān)注，就是互聯(lián)網(wǎng)所有討論這件事的“吃瓜群眾”，盡管他們不是精準(zhǔn)用戶，但無償?shù)刎暙I(xiàn)了流量，推動(dòng)了事件最大化傳播。

3.自媒體們贏了

除了事件中的幾方主體，還有一群人贏了——自媒體們。

贏分為兩種，一種是寫文章10萬+，10萬+之后接廣告推廣；另一種是打造私域，知識付費(fèi)。舉個(gè)例子，小滿事件后，我寫了篇文章、發(fā)了個(gè)視頻，在全網(wǎng)傳播開來后，很多人關(guān)注我，其中少量用戶關(guān)注之后，就會(huì)在公眾號、視頻號上，購買我提供的課程、知識星球這些產(chǎn)品，這套流程形成了一套自來水式系統(tǒng)。

當(dāng)你設(shè)計(jì)好你的流量模型，可能你做的很多事情，看上去跟轉(zhuǎn)化沒關(guān)系，但只要模型通了，就能源源不斷地賺錢。

看了那么多刷屏事件，為什么自己越學(xué)越廢？

為什么很多人學(xué)了小紅書、抖音、視頻號、私域這些玩法，卻始終達(dá)不到好的效果。

永遠(yuǎn)看到別人在刷屏，自己分析起來也頭頭是道，但一去實(shí)踐，就瞬間打回原形。

老師的海報(bào)寫著十天讓你實(shí)現(xiàn)百倍銷售，學(xué)了這套東西就能怎么樣，但交過錢、付過費(fèi)，回到企業(yè)應(yīng)用就不行，大家想過這些背后的邏輯嗎？

最重要的原因就是“知”和“行”是兩件事，你知道流量，但就是不會(huì)做流量。

我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都有一個(gè)通?。嚎吹剿接蚧?，就去導(dǎo)入私域；看到小紅書火，就去小紅書種草；看到企業(yè)微信好，去開通企業(yè)微信系統(tǒng)；看到抖音直播好，去做抖音直播；看到視頻號起來了，又all in視頻號，但不管這些企業(yè)承不承認(rèn)，他們中的大部分沒有成功，為什么？

除了不會(huì)做流量，他們還忽視了一點(diǎn)，沒有用“上帝視角”看流量。

舉個(gè)例子，很多人說完美日記做流量、私域很厲害，所以大家都去研究，還潛伏到完美日記的私域群里面去學(xué)，但最后的結(jié)果是越學(xué)越廢。

事實(shí)上，很多人只看到了完美日記建群、拉群、搞促銷秒殺這些表面操作，卻沒有看到其背后的邏輯。

拿完美日記投放公號廣告做私域的玩法來說，投放前，它會(huì)先在淘寶上架一個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)高于公眾號的產(chǎn)品鏈接。完美日記把用戶想得很聰明，他們看到公眾號的產(chǎn)品投放，一定會(huì)去淘寶上搜，自然兩害相權(quán)取其輕。

當(dāng)然也有品牌玩另一種玩法，就在公眾號上設(shè)置較高的價(jià)格，在淘寶上投一半的價(jià)格。它在公眾號做的私域也不需要轉(zhuǎn)化，所有的動(dòng)作都是為了引導(dǎo)用戶在淘寶上購買。

所以大家學(xué)著完美日記做私域，看到了完美日記在淘寶上的布局嗎？

如果再延伸一下，品牌靠私域賺錢，在什么情況下，會(huì)告訴大家這些細(xì)節(jié)？

同樣是兩點(diǎn)。

第一，是為自己的品牌做PR，當(dāng)所有人在討論這個(gè)品牌的時(shí)候，就建立了一種共識，這種共識本身就為品牌進(jìn)行了賦能——大家學(xué)的是干貨，貢獻(xiàn)的是時(shí)間，品牌擴(kuò)大了影響力，得到平臺更多的扶持；

第二，品牌更開拓新渠道、更換新玩法，這便意味著對舊有渠道進(jìn)行利潤的最大化“收割”，許多人都試圖成為完美日記“第二”，但他們也都成為完美日記品牌的“養(yǎng)料”。

低成本獲客的“流量密碼”

那么，對于企業(yè)來說，如何實(shí)現(xiàn)低成本獲客？

關(guān)鍵在于抓住流量的本質(zhì)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量的本質(zhì)等于內(nèi)容。微信公眾號是內(nèi)容，小紅書是內(nèi)容，抖快、視頻號也是內(nèi)容。

內(nèi)容大家都懂，但內(nèi)容賺不到錢，為什么？因?yàn)榇蟛糠秩瞬粫?huì)生產(chǎn)內(nèi)容，或者大部分人沒有錢做內(nèi)容。

事實(shí)上，內(nèi)容重要，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更重要的是低成本內(nèi)容+高頻觸達(dá)。

在信息過載的當(dāng)下，傳播、營銷的關(guān)鍵是什么？通過高頻反復(fù)觸達(dá)的方式，穿透用戶的“血腦屏障”，從而在用戶心中留下不可磨滅的烙印。當(dāng)用戶的認(rèn)知達(dá)到足夠多的頻次之后，轉(zhuǎn)化也就隨之而來。

高頻的觸達(dá)意味著大量的內(nèi)容生產(chǎn)。如果每個(gè)內(nèi)容都依靠高成本去制作，能實(shí)現(xiàn)嗎？答案很明顯是不行。

因此，掌握“流量密碼”的核心在于低成本，更進(jìn)一步說，在于低成本內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。

什么是低成本內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，這里我給大家提供一個(gè)公式：

低成本內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制=創(chuàng)意低成本+人員低成本+制作低成本+傳播低成本

在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們繼續(xù)拆解，當(dāng)拆無可拆，流量密碼也就自然呈現(xiàn)在我們面前。

1.創(chuàng)意低成本：對標(biāo)+收集+模仿

作為創(chuàng)始人，不管你屬于那個(gè)行業(yè)，你要做的第一件事不是找一個(gè)牛逼的創(chuàng)意總監(jiān)、運(yùn)營總監(jiān)或者營銷總監(jiān)。

首先你應(yīng)該分析一下你所處的行業(yè)做得好的賬號、公司是哪些。

然后進(jìn)行對標(biāo)、拆解，不要覺得自己不專業(yè)，拆解幾乎可以解決所有問題。把平臺上數(shù)據(jù)最好、粉絲最多的那些賬號統(tǒng)計(jì)出來，把賬號從整體到細(xì)節(jié)一一拆解，變成圖譜的形式，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很好玩的現(xiàn)象。

所有的爆款內(nèi)容都是無限循環(huán)的。

即任何一個(gè)行業(yè)的內(nèi)容選題是有限的，內(nèi)容的核心主干不會(huì)超過10個(gè)，但這10個(gè)核心主干都可以分成上百種表現(xiàn)形式，當(dāng)你羅列出來做成圖譜，這個(gè)圖譜就是在找到并收集你應(yīng)該對標(biāo)的內(nèi)容。

收集之后就是模仿，但模仿不是抄襲。

模仿分三種——視覺模仿、結(jié)構(gòu)模仿以及內(nèi)容模仿。視覺模仿可以理解為視覺呈現(xiàn)效果，優(yōu)秀的賬號包含的核心要素都是相似甚至相同的，我們要做的是提煉出來并進(jìn)行加工創(chuàng)新。

什么是結(jié)構(gòu)模仿，很多人做腳本，只會(huì)抄一些文案，但其實(shí)大家更應(yīng)該關(guān)注內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

無論是文章還是視頻腳本，都一定有開頭、引文、中間、結(jié)尾。這樣一個(gè)過程很多東西是相通的，所以我們是可以拆解制定標(biāo)準(zhǔn)的。

以我做視頻舉例，過去，每個(gè)視頻我都要單獨(dú)做，需要不斷思考，但當(dāng)我把大量的視頻進(jìn)行拆解，劃分為一系列結(jié)構(gòu)后，會(huì)發(fā)現(xiàn)里面大部分內(nèi)容都可以直接套用。

只要按照拆解出來的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行“填空”，就能實(shí)現(xiàn)引流、增加營收，這就意味著創(chuàng)意成本降低了。

2.人員低成本：無限拆解到傻子都可以做

講如何降低人員低成本之前，我先介紹一下獲客方式。

現(xiàn)階段，獲客有兩種方式：一種是付費(fèi)流量，一種是免費(fèi)流量。

付費(fèi)流量就是花錢買流量，很多做二類電商的玩家都是通過付費(fèi)投流、跑ROI，但付費(fèi)流量不一定就有效。平臺通過各種工具實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群精準(zhǔn)化定位，不意味著目標(biāo)人群就會(huì)購買你的產(chǎn)品。

免費(fèi)流量則需要企業(yè)自己去做，做私域、搭媒體矩陣，但是有時(shí)候免費(fèi)流量可能比付費(fèi)流量還要貴。

舉個(gè)例子，我服務(wù)過的一個(gè)客戶，組建了一個(gè)很厲害的媒體團(tuán)隊(duì)，一年下來，人力成本在1000萬左右，積累粉絲量不超過20萬，流量直播方面，線上的銷售轉(zhuǎn)化也沒有超過100萬，虧了8、900萬，最后發(fā)現(xiàn)免費(fèi)流量比買付費(fèi)流量還虧。

很多企業(yè)做私域做不好，為什么？因?yàn)樗接虻娜斯こ杀具h(yuǎn)超于在私域上的變現(xiàn)收入，這種情況自然賺不了錢。

那怎么解決人員成本高這個(gè)問題，事實(shí)上創(chuàng)意低成本已經(jīng)給出了答案，當(dāng)把內(nèi)容無限拆解，拆解到傻子都可以照搬著來做，成本就降下去了。

過去，生產(chǎn)爆款內(nèi)容，我需要雇傭牛逼的人，搭建牛逼的團(tuán)隊(duì)，這種條件下，還可能存在內(nèi)容精品但不爆的情況。

但現(xiàn)在我隨便雇傭一個(gè)人就能生產(chǎn)出不錯(cuò)的內(nèi)容，不一定是爆款，但在高頻的情況下，這些優(yōu)質(zhì)的視頻不斷觸達(dá)目標(biāo)用戶，也實(shí)現(xiàn)了“邊際效應(yīng)”遞增。

3.制作低成本：一臺手機(jī)就可以解決

制作上也能實(shí)現(xiàn)低成本。

事實(shí)上，在這樣一個(gè)人人都能做自媒體的時(shí)代，“接地氣”是關(guān)鍵。

之前，我的團(tuán)隊(duì)主要從事圖文內(nèi)容方面，等抖音火了之后，我讓他們轉(zhuǎn)型做短視頻，建了個(gè)小組，小組有6個(gè)人，既有編導(dǎo)、又有攝像，還有文案策劃這些，還準(zhǔn)備了價(jià)值上百萬的攝影器材，無人機(jī)、各種攝影鏡頭、工具，最后他們給到的交付是什么：

一周更新不出一個(gè)視頻，流量每個(gè)月不增反降，花了整個(gè)團(tuán)隊(duì)兩天時(shí)間去拍攝，然后剪輯，最終換來一個(gè)不到1000播放量的作品。

于是我進(jìn)行了視頻流程拆解：他們拍一個(gè)公園，要五個(gè)人一同去，一個(gè)人負(fù)責(zé)無人機(jī)，另外的人，長焦、短焦鏡頭，還有各種景別都拍了，拍攝的素材也選像素最高的，這意味著傳輸文件又浪費(fèi)了大量時(shí)間，拍攝的素材也是橫屏，都不符合短視頻時(shí)代的要求。

拆解后我制定了拍攝器材必須是手機(jī)，二手的iPhone或者華為配置完全夠；拍攝視角要求第一視角等一系列SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作程序）。

按照我制定的SOP，再不斷迭代優(yōu)化，流量自然就來了，流量來了，轉(zhuǎn)化量自然也有增加了，也就賺錢了。

到了這個(gè)時(shí)候，我們再去反向提升整個(gè)的創(chuàng)作質(zhì)感可不可以？很多企業(yè)都本末倒置了。

4.傳播低成本：蓄水池+話題技巧

傳播低成本主要兩個(gè)概念：建立蓄水池+話題技巧。

蓄水池就是要有自己的流量體系，如果企業(yè)要自己做小紅書、百家號、企鵝號、企業(yè)微信、直播，能都成功嗎？很難，因?yàn)檫@些平臺的算法都不一樣。

但也不是說就沒有辦法的，從0開始做公眾號、小紅書、短視頻，都是可以建立標(biāo)準(zhǔn)的，在標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，企業(yè)再去做相應(yīng)的營銷運(yùn)作，從而建立起蓄水池。

話題技巧的內(nèi)容可以講上一天一夜，在這我就分享一個(gè)核心干貨——如何創(chuàng)造一個(gè)超級話題？

超級話題涉及寫文案、做選題到投流等多個(gè)方面，我舉個(gè)例子：

我在小紅書上看到一篇筆記，標(biāo)題好像叫《空姐也在用的“斬男”香水是怎樣的》（具體不記得了），里面的內(nèi)容很普通，跟它同樣內(nèi)容的筆記叫《十大“斬男”香》，這兩個(gè)筆記的收藏量差了上百倍，關(guān)鍵的套路在哪？

在于空姐這個(gè)詞。

事實(shí)上，人類發(fā)展了幾千年，關(guān)心的東西永遠(yuǎn)是一樣的。我們現(xiàn)在在熱搜上看到的所有話題，抽去細(xì)枝末節(jié)，提煉出的話題的核心概念，都是大眾認(rèn)知中關(guān)注點(diǎn)很高的。

一個(gè)大眾認(rèn)知關(guān)注度高的點(diǎn)，結(jié)合你的產(chǎn)品售賣點(diǎn)，就有機(jī)會(huì)變成一個(gè)完美的爆款公式。這就是話題營銷的魅力，話題營銷的宗旨不是做轉(zhuǎn)化，是做傳播。用傳播找到你需要的人，轉(zhuǎn)化也就自然而然地發(fā)生。

所有的流量都是從不認(rèn)識到認(rèn)識，從認(rèn)識到認(rèn)知，從認(rèn)知到認(rèn)可，從認(rèn)可到信任，再從信任到口碑，這就是營銷的底層邏輯。

作者:陳曉玲

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